用户研究

领英游戏策略大获成功：内容个性化与互动的双赢秘诀

2025-04-10 11:30:35 Pea 阅读：20

领英通过个性化排行榜和第一方数据，让游戏成为深化与用户连接的有力工具。如今，领英游戏业务的高级产品经理将为我们揭秘这一策略成功的原因，同时看看这一策略如何助力其他品牌提升用户参与度。
大约一年前，领英在这个以商业着称的平台上，做出了一个出人意料的举动 —— 将游戏融入内容板块。这一举措进一步吸引了超过 10 亿用户，让领英成为他们工作日每日必访的站点，而且取得了巨大成功。
领英游戏业务的高级产品经理尼古拉斯・佩扎罗表示，84% 的玩家第二天会再次登录，80% 的玩家一周后仍会回来继续游戏。但领英的内容策略远不止是一场游戏这么简单，它是利用第一方数据进行个性化定制，并以意外之喜取悦用户的杰出范例。
在接受内容营销协会的采访时，尼古拉斯阐释了领英这一策略背后的思考，包括哪些人在玩游戏、个性化排行榜的作用，以及未来的拓展计划。

一、游戏扮演引人入胜的角色
100 多年前，报纸首次刊登了填字游戏，让读者不再只是被动地阅读报纸内容。尽管如今报纸的读者数量不断减少，但人们对益智游戏的热情却丝毫未减。
还记得 Wordle 吗？在 2021 年公开发布后的几周内，就有 30 万人参与其中，一年之内，数百万人每天都在绞尽脑汁猜测那个五个字母的单词。庞大的受众群体吸引了《纽约时报》的关注，据悉，《纽约时报》花费了数百万美元收购了这款游戏（更重要的是，收获了其庞大的用户群体）。
对于领英而言，游戏热潮的到来与职场的演变息息相关。尼古拉斯说：“我们每年都会研究全球最佳职场，其中一个呈上升趋势的核心文化特征就是对‘乐趣’的重视。当同事们一起享受乐趣时，他们能够建立更牢固的关系，思维更加富有创造力，协作也会更加顺畅。”
领英推出 5 款游戏

二、2024 年 5 月，领英推出了三款游戏：
Pinpoint：玩家需用尽可能少的线索识别出一个常见类别。
Crossclimb：玩家通过解谜和排列单词，完成单词阶梯，要求每一行的单词仅相差一个字母。
Queens：玩家需在网格的每一行、每一列和每个颜色区域放置皇冠，且皇冠之间不能相互接触。
同年 10 月，领英又新增了一款基于逻辑的益智游戏 Tango。在这款游戏中，玩家要在一个 6×6 的网格中填充两种不同的符号（通常是太阳和月亮），确保每行和每列中两种符号的数量相等。
尼古拉斯表示，Queens 和 Tango 成为了玩家们的最爱，证明了逻辑游戏大受欢迎。
今年 3 月，Zip 加入了领英的游戏阵营。它被定位为更难的逻辑谜题的热身游戏。玩家必须通过在网格中绘制路径，按顺序连接数字，且要确保每个单元格都被使用。
这些游戏占据了用户主页右侧宝贵的屏幕空间，就在新闻板块下方。

三、单人游戏如何培养用户连接
领英上的所有游戏都是单人模式，但它们却构成了一种连接策略。
领英利用玩家在职业资料中提供的第一方数据，让玩家了解自己的联系人中哪些人也在玩游戏，以及自己的解谜时间与联系人中的其他玩家（乃至所有玩家）相比如何。上周我玩 Crossclimb 游戏的截图显示，我的解谜时间比一半的联系人都要短，还能看到玩过该游戏的 9 个联系人中 5 个人的头像。
领英还会利用用户的个人资料，展示来自其所在公司和母校的排行榜，增添了一层友好竞争的氛围。
领英还会展示与职位相似的其他玩家的对比情况，并在用户的游戏界面上，方便用户发布、发送或复制自己的游戏结果，如下图所示：
尼古拉斯称，游戏的个性化设置成为了玩家之间交流的起点，他们会与同事比较分数，与行业同行探讨策略，或是引发母校之间的竞争。他解释道：“虽然讨论可能始于分数和策略，但往往会引发更广泛的职业话题 —— 这使得领英游戏成为在职业环境中建立关系的有趣且引人入胜的方式。”
在玩家群体中，Z 世代占比最大。从地域上看，美国的游戏玩家数量最多，印度和英国并列第二。排名前十的国家还包括加拿大、德国、意大利、法国、荷兰、西班牙和巴西。

四、激励用户持续参与游戏
竞争能激励用户再次访问，但领英还有其他策略来促使玩家回访。在用户的通知栏中，领英不仅会告知用户有新游戏上线，还会分享个性化的信息或联系人动态。
在这张图片中，我的领英通知鼓励我打破 Crossclimb 的平均分数和 Tango 的最佳纪录。对于 Pinpoint 和 Queens 游戏，通知会显示一位玩过该游戏的联系人，以及已经玩过该游戏的联系人总数。
尼古拉斯表示，领英还推出了诸如 “连胜冻结” 等新功能，即便用户在忙碌的日子里无法玩游戏，也能保留自己的游戏进度。领英的游戏小部件在移动设备上也很容易访问。
至于未来，领英的 “工作也可以充满乐趣” 策略不会止步。尼古拉斯说：“我们一直在倾听用户的反馈，探索新的方式来保持新鲜感。请持续关注更多旨在激发连接和参与度的游戏及功能。”

五、借鉴领英策略，打造自己的内容 “游戏”
尽管领英拥有庞大的用户群体需要维系，但各种规模的组织都可以借鉴领英的游戏策略（甚至不需要真的推出游戏）。可以参考以下建议：
1、给予用户回访的理由：领英通过每天发布一款游戏的不同版本，采用限量策略激发玩家第二天再来的渴望，避免用户一次性玩个够。
2、利用用户信息实现个性化体验：领英利用第一方数据，根据雇主、母校和职位创建具有竞争力的排行榜。
3、避免 “一刀切”：领英的五款游戏提供了不同难度级别，以满足不同兴趣和技能水平的玩家。
游戏无疑是提升用户参与度的有效策略，但必须确保在正确的时间，为正确的用户提供正确的内容。领英做到了这一点，你的品牌呢？