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营销破局：巧用颠覆性叙事，在竞争中脱颖而出

2025-04-01 15:24:26 Pea 阅读：36

在当下的营销领域，你是否感觉那些曾经屡试不爽的策略渐渐失去效力？面对不断变化的消费者需求，你是否在思索如何与时俱进，在市场中站稳脚跟？本文将深入探讨为何颠覆性叙事是当今营销环境中制胜的关键，同时为你呈现实用策略，助你借此构建更深厚的客户关系，让营销内容脱颖而出。

一、叙事在当下营销世界的关键地位
人工智能对营销的影响，既带来了无限惊喜，也引发了一些担忧。它极大地激发了创造力，让普通人也能化身艺术家、作家，为残障人士赋予新的能力，这无疑是一个充满奇迹的时代，值得我们全力拥抱。然而，我们也不能忽视其带来的挑战。
未来学家、社交策略师马克・谢弗（Mark Schaefer），同时也是多部着作的作者，他指出：“对于营销人员而言，我们正处于一个需要深刻反思自身存在意义的时期。随着人工智能的飞速发展，它正步步紧逼我们的专业技能，甚至可能威胁到我们的职业。” 事实摆在眼前：如果你仅仅创作中规中矩的内容，那么你将面临风险，因为人工智能生成的内容不仅达到了合格水平，在许多方面甚至超越了合格标准。正如谢弗所说：“合格即易被忽视。”
于是，一个关键问题浮现出来：营销人员能够占据哪些具有独特人类特质的领域呢？其中一个重要领域便是叙事 —— 为你的故事注入独特视角与人文关怀。这正是营销人员能够与人工智能生成的内容以及其他品牌区分开来的关键所在。
马克的灵感之源：西南偏南音乐节的无人机表演
谢弗最新着作的灵感，源自几年前他在西南偏南音乐节上的一次经历。当时，谢弗正与朋友用餐，他注意到人们纷纷安静地起身，走到餐厅外。出于好奇，他和同伴也放下食物和饮料，前去一探究竟。原来，外面正在进行一场无人机表演，绚丽的灯光照亮夜空，这场表演是为了宣传一部新电视剧，最后还出现了一个二维码。人们用手机扫描二维码后，便能看到《光环》的预告片。
这次经历深深吸引了谢弗，他不禁思考：自己能否创作出一个如此引人入胜的故事，让人们甘愿放下手中的美食，去观看、记录并分享到社交网络上呢？答案是否定的。而这个认知，促使他踏上了探索之路，试图弄清楚企业如何在这个日益喧嚣的世界中脱颖而出。
谢弗找到了负责这场无人机表演的广告公司 Giant Spoon，请求参加他们的会议，学习其中的奥秘。对方同意了，这让谢弗进入了一个全新的创意营销世界，并最终促使他撰写了新书《无畏：人类如何在人工智能营销世界中胜出》（Audacious: How Humans Win in an AI Marketing World）。

二、颠覆性叙事技巧的三大要素
在人工智能日益主导的营销环境中，人类营销人员的前行之路在于采用颠覆性叙事，展现人类独有的创造力、直觉和情感连接。谢弗总结出了一套创造引人注目的颠覆性故事的模式，这套模式围绕三个关键要素展开：你的故事是什么（即叙事内容）、在何处讲述这个故事、由谁来讲述这个故事。为了在竞争中脱颖而出，你必须在叙事内容、叙事地点或叙事主体这三个方面进行突破，若能同时在这三个方面实现颠覆，效果将更佳。
1、颠覆叙事内容
这一策略的核心是 “出于正当理由打破常规”，即突破行业界限与规范，为消费者创造令人难忘的体验。谢弗最喜欢的案例之一来自澳大利亚的两兄弟安德鲁（Andrew）和詹姆斯・麦金农（James McKinnon），他们在墨尔本经营一家名为 Taboo 的广告公司。在一场名为 “设计禁忌”（Taboo by Design）的现场演讲中，他们宣布，每当有人离开房间，他们就会脱掉一件衣服。
安德鲁表示，很多人都告诉他们这是个糟糕的主意，但他对观众说：“我宁愿今天出丑，也不愿被人遗忘。” 在演讲结束时，关于打破行业规范的话题，他们穿着内衣站在舞台上，露出写有公司名字的 T 恤。
这种做法印证了研究员乔纳・伯杰（Jonah Berger）在其着作《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》（Contagious: Why Things Catch On）中的观点：能够广泛传播的故事往往具有强烈的情感冲击力。虽然营销人员通常致力于创造积极情感，但麦金农兄弟展示了创造焦虑情绪的力量，这种情绪能够被消费者内化并长久记住。
国内也有类似的成功案例。江小白，作为白酒行业的新兴品牌，打破了白酒传统的严肃、厚重的叙事风格。它将目光聚焦于年轻人的情感世界，通过在瓶身印上各种扎心文案，如 “我们总是发现以前的自己有点傻”“不是想戒你，只是戒不掉有你的习惯” 等，引发了年轻消费者的强烈共鸣。江小白没有遵循白酒着重宣传历史、工艺的老路，而是以贴近年轻人生活的情感叙事，在竞争激烈的白酒市场中迅速崛起，销量逐年攀升。

2、颠覆叙事地点
第二个要素是在出人意料的地方讲述你的故事。以国内美妆品牌花西子为例，在多数美妆品牌将营销重点放在传统美妆杂志、线下专柜时，花西子另辟蹊径。它深入研究目标客户 —— 年轻女性的行为习惯，发现她们热衷于社交媒体和传统文化。于是，花西子与热门游戏《王者荣耀》合作，推出联名彩妆产品，将游戏中的经典角色形象融入产品设计。这一举措在游戏玩家群体中引发了热烈反响，众多玩家纷纷购买并在社交媒体上分享，相关话题热度持续攀升。同时，花西子还积极参与各类国风文化活动，举办线下古风彩妆体验展，让消费者在充满国风氛围的场景中感受品牌魅力。这种突破常规营销地点的方式，让花西子在年轻美妆市场中占据了一席之地。
再如，某新兴咖啡品牌 “三顿半”，除了在传统的线下门店和电商平台进行推广外，还在小红书、抖音等社交平台发起 “返航计划”。鼓励消费者将使用过的咖啡空罐寄回指定地点，兑换限量周边产品或参与线下主题活动。这一活动不仅在社交平台上引发了大量用户自发分享，还通过独特的线下互动体验，增强了品牌与消费者之间的粘性，让 “三顿半” 在咖啡市场中凭借创新的营销地点选择崭露头角。

3、颠覆叙事主体
最后一个要素是让营销团队之外的人来讲述你的故事，也就是口碑营销。尽管口碑营销是最古老的营销方式，但对大多数营销人员来说，它仍是被忽视的领域。谢弗指出：“有多少人的营销预算中包含口碑营销？几乎没有人。” 所以，这一领域蕴含着巨大的未开发潜力。
为什么口碑营销效果如此显着呢？如今，我们生活在流媒体经济时代，人们愿意额外付费订阅 Netflix、迪士尼 + 和 Spotify 等平台，就是为了避开广告。尼尔森的研究表明，人们更愿意相信陌生人的推荐，而非广告。相比传统营销，他们更信任朋友、家人、网红、评论和推荐。
谢弗解释道：“如今的营销思维正朝着这样一个方向发展：我们要做一些非常酷的事情，让客户为我们讲述品牌故事。我们不再主导话语权，而是编写一个很酷的故事脚本，然后把麦克风交给客户，让他们自由发挥。”
在人工智能时代，这种策略具有显着优势。谢弗表示：“口碑营销是人类独有的。它是最纯粹、最值得信赖、最真实的营销形式。” 此外，谢弗引用埃德・凯勒（Ed Keller）的研究称，在每种文化中，大约 10% 的人属于 “超级传播者”，这些人天生就有传播他们认为引人入胜故事的倾向。与那些自我标榜且可能需要付费的网红不同，这些日常的口碑传播者会自发地分享非凡的故事，有可能将故事的传播范围扩大 630%。关键在于创造出足够有趣的内容，以激发这些自然传播者的分享热情。
国内的喜茶在这方面堪称典范。喜茶通过推出独具特色的新品，如多肉葡萄、芝芝芒芒等，凭借其独特的口味和精致的包装，吸引了大量消费者。这些消费者在品尝后，主动在社交媒体上分享自己的购买体验和对产品的喜爱。喜茶还会不定期举办各种主题活动，如与知名 IP 联名，进一步激发消费者的分享欲望。消费者的自发分享使得喜茶的品牌知名度迅速提升，新门店开业时常常出现排队抢购的火爆场面。
又如小米公司，注重培养用户社区。小米鼓励用户参与产品研发反馈，通过论坛、社交媒体等渠道，用户可以分享自己使用小米产品的心得、体验以及创意玩法。小米官方对用户的反馈积极回应，并将用户的优秀建议融入产品改进中。这种让用户成为品牌叙事主体的方式，不仅增强了用户对品牌的认同感和忠诚度，还通过用户的口碑传播，吸引了更多潜在消费者，助力小米在智能手机及智能硬件市场持续发展壮大。

三、说服老板尝试颠覆性营销的方法
对于许多营销人员而言，最大的挑战并非理解这些概念，而是说服领导层接受它们。谢弗在其书中专门用一整章来探讨这个问题，并根据对在传统公司、广告公司以及自由职业者的访谈，给出了建议。他提出的两个最有效的策略如下：
1、制造建设性焦虑
帮助领导层认识到在不断变化的营销环境中，他们所面临的风险。如果他们坦诚且有责任心，当意识到维持现状的潜在风险时，就会愿意做出调整。例如，可以收集行业内因未能及时适应新营销趋势而业绩下滑的案例，以及竞争对手成功运用颠覆性营销取得突破的实例，通过对比分析，让领导层直观感受到变革的紧迫性。
2、提议试点项目
提出一个为期六个月的试点项目，很难让人拒绝，尤其是在现代技术使得低成本试验成为可能的情况下。在提议中，详细说明试点项目的目标、实施步骤、预期效果以及所需资源。比如，先选择一个特定产品或区域市场，运用颠覆性叙事营销的策略开展营销活动，设定具体可衡量的指标，如品牌知名度提升百分比、销售额增长额度、用户参与度等，通过试点项目的实际数据来证明策略的有效性，为后续全面推广奠定基础。

在这个瞬息万变的营销时代，颠覆性叙事为营销人员提供了新的机遇与挑战。通过巧妙运用上述策略，从叙事内容、地点和主体三个维度进行突破，结合国内丰富多样的市场环境和成功案例，营销人员有望在激烈的竞争中脱颖而出，创造出令人瞩目的营销成果。你是否准备好将这些颠覆性叙事策略应用到实际工作中呢？不妨从现在开始尝试，开启营销新征程。