用户研究

深度揭秘：客户旅程漏斗如何革新传统模式，强力驱动业务增长

2025-03-27 10:55:40 Pea 阅读：28

你上一次在客户旅程中一步到位，看到产品、决定购买并立刻下单是什么时候？除非是日常的杂货，否则你大概率不会这么买东西。如今的购买流程要复杂得多，消费者在做决策前往往需要多次接触相关信息。研究表明，这是一种普遍行为。实际上，在 B2B 领域，客户通常需要 7 到 13 次接触才会完成购买（B2C 领域约为 8 次）。就像我看到感兴趣的东西，总会花些时间研究后才会点击 “购买”。
所以，你需要一个流程，引导客户从了解你的品牌到积极购买。虽然很多公司都有类似的 “漏斗”，但往往只关注营销和销售环节。凭借我在这个领域 14 年的经验，我知道成功的公司会把漏斗聚焦于客户。接下来，我将为你详细解释客户旅程漏斗，它能解决什么问题，以及为什么它行之有效。

为何营销和销售漏斗亟需革新？
如今，大多数企业都用营销漏斗来制定客户互动策略，很多仍依赖传统的 AIDA 模型。AIDA 框架描述了买家在购买过程中经历的四个阶段：
1、注意（或认知）
2、意向
3、欲望
4、行动
这看起来相当直观。然而，营销总监卡琳・霍尔姆格伦表示，客户的购买过程并非线性。有些客户在准备购买前需要更多步骤。“看清销售路径，甚至从不同系统收集所有数据并理解它们，可能会让人应接不暇。有的客户可能需要看到 5 个 Instagram 广告，而另一个客户一个都不看；有的客户点击一次电子邮件就购买了，另一个客户取消订阅但最终还是购买了。” 霍尔姆格伦说道。
除此之外，我注意到 AIDA 模型有一个巨大的缺陷。当你看下面这个漏斗时，有没有发现少了什么？这个过程在销售完成后就结束了。从这个模型来看，我会认为客户的购买旅程在首次购买后就结束了。但作为一名客户成功专业人士，我深知在交易完成后培养客户关系的重要性。这是将客户转化为品牌传播者的关键。
数字客户成功顾问马利・瓦格纳指出，在如今以订阅为主导的世界里，重复业务变得越来越重要。“大多数营销人员一直只专注于并以获取新客户带来的净新收入来衡量业绩，” 瓦格纳解释道，“但订阅经济需要从更长远的角度看待收入的留存和增长，同时还要不断获取越来越多的新客户。”
所以，虽然传统的销售和营销漏斗是很好的基础，但它需要升级，以反映当今购买旅程的复杂性，包括客户的重复购买意向。这就是客户旅程漏斗的用武之地。

为何客户旅程漏斗是解决方案？
客户旅程漏斗能帮助你从客户的角度理解整个购买过程。这个框架让你能够制定策略，在每个阶段吸引你的理想客户，并专注于留存业务。客户旅程漏斗的独特之处在于，它洞察了从始至终的购买体验，并且包含了营销漏斗中缺失的两个额外阶段。所以，客户旅程漏斗的阶段包括：
1、认知
2、考虑
3、转化
4、留存（或忠诚）
5、推荐
为什么要用客户旅程漏斗呢？花时间在售后阶段培养客户是值得的投资。企业不断报告称，回头客占其年度收入的大部分，且平均消费比新客户更高。使用这个框架还能帮助你增加个性化（研究表明可推动 10 - 15% 的收入增长）、提高转化率，并留存和扩大现有客户群。
“营销团队在工作中考虑整个客户旅程绝对有价值，而不是在销售结束后就忽视之后发生的一切。” 瓦格纳说。不过，她指出企业领导者需要设定与这个更广泛视角一致的团队目标和关键绩效指标（KPI）。销售和营销专业人员也需要 “与客户成功团队密切合作”，瓦格纳说道。

如何构建客户旅程漏斗？
在开始创建漏斗之前，有几件重要的事情你需要确定。在这个过程中，纳入关键利益相关者（如客户体验、销售甚至产品团队）的见解至关重要。以下是我关于打好基础的建议。
1、确定客户旅程阶段：在创建客户旅程漏斗时，我首先会利用关于公司买家的数据和见解。然后从他们的角度规划购买旅程。我建议与客户体验团队一起完成这项工作，他们可能已经创建了客户旅程地图。在定义阶段时，我从客户与品牌的首次接触（认知）开始，一直到转化点。然后，我会补充忠诚度和推荐阶段的具体表现，更好地定义这两个新的阶段。
专业提示：你可以根据品牌特点为阶段命名。我见过第二阶段有很多不同的名称，包括考虑、意向、兴趣和培育等。如果你想试试，可以使用我们免费的客户旅程模板。你可以通过 Hubspot 的这七个免费模板勾勒出公司的客户旅程和体验。
2、梳理客户行为：在上一部分，我定义了客户旅程的各个阶段。这些阶段现在成为了我漏斗的不同部分。一旦我定义并命名了阶段，我就会梳理每个阶段客户的行为和行动。通过了解客户在购买旅程不同阶段的行为，我能判断他们的需求以及如何以相关方式与他们互动。客户行为可能包括阅读评论、点击广告或下载电子书等。每一个行动都很重要，所以尽量做到具体。
3、制定互动策略：既然你已经知道买家在旅程的每个步骤会做什么（以及需要什么），那么你将如何与他们互动呢？每个阶段都有其独特的互动策略。不同的团队可能在不同阶段发挥主导作用。例如，营销团队将负责制作大部分认知阶段的宣传资料。销售团队可能是转化策略的核心。在客户成功方面，我经常参与留存和推荐阶段的工作。我会确保考虑售后体验中独特的痛点或激励因素。比如，如果我销售软件，客户可能需要实施方面的帮助。提供优质服务有助于建立品牌忠诚度，长期留住客户。
专业提示：不要忽视推荐阶段的策略制定。除了请求推荐，你还可以通过忠诚度计划、提供演讲机会或合作撰写案例研究来培育这些客户。如果你没有客户推荐团队来牵头，我建议使用自动化工具，比如客户案例研究的信息收集表或触发请求推荐的电子邮件活动。
4、明确成功指标：即使你改变了漏斗，你的主要 KPI 和互动指标可能仍然相同，或者非常相似。不过，现在你应该纳入长期影响的指标。确保你的指标针对每个阶段，并衡量相应的互动策略。例如，客户终身价值和客户获取成本可以显示买家在购买后是否满意。这两个指标能让我了解我们的留存和推荐策略是否有效。
理解成功不仅仅关乎数字。霍尔姆格伦建议定义客户旅程漏斗每个阶段的成功标准。这个愿景将帮助你改进信息传达，发现阻碍成功的障碍。“在每个阶段回顾客户旅程指标，即使与你的直觉相悖，也更容易做出基于数据的决策。通过回顾洞察，你可以创建一个真正以客户为中心的组织。” 她补充道。现在你已经打好了基础，是时候构建漏斗了。

客户旅程漏斗的实际运作 —— 各阶段预期情况
上面我们讨论了如何构建客户旅程漏斗。现在，我们来看看每个阶段可能会发生什么。需要注意的是，不同公司和团队的漏斗会有所不同。如果你的客户旅程阶段数量与下面不同，每个阶段的情况可能也会不同。不过，你可能会注意到类似的目标，并且都强烈关注客户。
1、认知阶段：在这个第一阶段，潜在客户刚刚开始了解我的品牌或产品。我的目标是吸引他们的注意力，并告知他们存在解决其问题的方案。这个阶段常见的策略包括推广有用的博客文章、在社交媒体上发布免费增值内容，或者将有用的操作手册设置为付费可见。我还见过公司组织独家产品发布网络研讨会，以提高新产品的知名度。在这个阶段，营销人员试图与客户痛点建立联系，指出一些解决方案的方向，并让潜在买家熟悉品牌。
2、考虑阶段：在这个阶段，买家正在考虑我的产品作为解决其问题的可能方案。他们正在进行研究并比较各种选择。我的目标是为他们提供信息，帮助他们了解我的产品的优势及其独特之处。现有客户重新进入早期漏斗阶段时，可能会有不同的痛点。例如，假设现有客户的一个常见痛点是获得额外预算批准，以便在其账户中添加新产品。你可以创建有证据支持的内容，展示将新产品添加到现有订阅中带来的复合价值。
3、转化阶段：在转化阶段，客户会评估产品，考虑价格、功能和品牌声誉等因素。此时，他们可能会注册免费试用、通过联系表单提交信息或完成购买。这是从潜在客户考虑产品到实际购买的转折点。你的销售团队可能会进行产品演示，并解决与产品报价相关的任何问题。潜在买家在这个阶段结束时成为客户。
4、留存 / 忠诚阶段：客户购买后，在续约时他们要么对品牌保持忠诚，要么离开。这个阶段的目标是与客户建立忠诚度，以推动留存、维持客户满意度并鼓励重复购买。留存策略因你销售的产品而异。对于 B2C 品牌丝芙兰（Sephora）来说，美妆积分是一种切实可行的计划，激励人们购物。在 B2B 领域，我需要更有创意，依靠优质服务和建立长期关系。我还见过独家优惠和折扣成功赢得重复业务。我建议为客户的里程碑创建有针对性的活动。在购买周年纪念日，给他们发送电子邮件感谢他们的支持，并提供公司赠品以换取评价。对于这个阶段的客户，还有一个有趣的策略：你可以让他们提前访问测试即将推出的付费功能。这相当于免费试用，为付费功能上市后的购买做好铺垫。
5、推荐阶段：在这里，满意的客户会通过分享积极体验成为品牌的推荐者。这个阶段的目标是将客户转化为推荐者，让他们帮助吸引新客户。对于客户推荐团队来说，这个阶段可能是梦想成真。你可以接触到满意且成功的客户。你可以请他们合作撰写案例研究、生成用户生成内容、参与营销活动、参加客户圆桌会议等等。你甚至可能发现一些铁杆品牌传播者。创建一个 “核心圈” 是将所有推荐者聚集在一起的好方法。你可以开展有针对性的活动，请求这些客户进行推荐、提交推荐信或提供评价。我建议提供经济奖励或公司赠品作为回报。如果有礼品卡，我总是会留下评价。为了确定合适的推荐者，你可以挖掘净推荐值（NPS）推动者，并查看产品成果数据。

紧跟客户需求
随着当今购买旅程日益复杂，升级你的漏斗能让你紧跟客户需求。然后，你可以快速适应他们购买行为的变化。通过在购买旅程的每个阶段与客户互动，你为企业创造了一个收入循环。凭借这种全面的互动策略，你能够赢得客户忠诚度、获得重复业务，并从客户的推荐中受益，获取新的优质潜在客户。这就是我推荐创建客户旅程漏斗的原因。你可以让团队齐心协力，专注于同一个目标：寻找客户、服务客户，并让他们不断回头。